2025年11月，杭州大悦城B1层的一块围挡，掀起了一波快消圈的热议——香飘飘（603711.SH）全国首店行将开业，品类定位为“茶饮果汁”。

  香飘飘曾凭仗“一年卖出约11 亿杯，杯子绕地球一圈”的广告语，树立了“国民冲泡奶茶”形象。近年来，跟着喜茶、奈雪的茶饮、蜜雪冰城等品牌的快速扩张，传统冲泡奶茶商场已被新茶饮红海所腐蚀。

  香飘飘此次测验进入现制茶饮赛道，虽被视为“老牌自救的英勇测验”，但也引发“快消基因能否做好餐饮运营”的质疑声。更要害的是，香飘飘2025年前三季度已录得近9000万元净亏本，此刻投入重财物开门店，究竟是破局良方，仍是落井下石？

  香飘飘食物股份有限公司由蒋建琪于2005年在浙江湖州创建。彼时，我国街边奶茶多为散装冲调，质量不稳定、消费场景受限。蒋建琪看准“便利+标准化”这一空白，推出杯装冲泡奶茶，完成“即冲即饮”，敏捷翻开商场。

  依托电视广告轰炸和“绕地球”式营销，香飘飘在2008年销量打破3亿杯。2012年冲泡奶茶商场规模达113亿元峰值，香飘飘一家独占超60%比例。2017年11月30日，公司登陆上交所（股票代码：603711），成为“我国奶茶榜首股”，市值一度打破百亿。

  但成也快消，困也快消。香飘飘的成功建立在工业化、标准化、途径为王的逻辑之上——上千家一级经销商织成“联销体”网络，产品经过商超、便利店、城镇小店触达顾客。这种形式合适卖保质期长达一年的杯装奶茶，却难以应对2015年后迸发的“现制茶饮改造”。

  喜茶、奈雪的茶用“鲜奶+原叶茶+交际空间”重构了年轻人对奶茶的认知；蜜雪冰城则以极致性价比下沉攻城略地。到2025年，全国现制茶饮门店已超50万家。顾客不再满足于“冲一冲就行”，而是寻求“新鲜、健康、可打卡”。

  香飘飘早已意识到危机。2018年，公司提出“冲泡+即饮”双轮驱动战略，大力拓宽即饮（RTD）事务，先后推出Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶等产品。从数据看，即饮板块确为仅有增加极：2024年营收9.73亿元，同比增加8%；其间Meco果汁茶奉献7.8亿元，同比增加20.69%。Meco果汁茶曾在上市一年后销量打破近10亿元，成为职业现象级大单品。

  但问题在于即饮事务“赚不到钱”。2024年，香飘飘即饮毛利率仅24.88%，远低于冲泡事务的44.4%。一起，该赛道早已是红海：元气森林、东鹏饮料、一致、康师傅等巨子环伺，商场趋于饱满。2023年我国即喝茶商场规模增速约4.6%，职业增速已放缓。

  更严峻的是，香飘飘的中心冲泡事务仍在加快下滑。虽然公司测验推出“原叶现泡+液体鲜奶”等新品，企图复刻线下口感，但商场反应冷淡。2025年三季报显现，公司前三季度营收16.84亿元，同比下滑13.12%；归母净利润亏本8920.72万元，同比暴降603.07%；毛利率降至32.91%，创近年新低。

  亏本原因，公司归结为“传统冲泡产品出售继续承压、旺季缩短、自动去库存”等。但其深层逻辑是消费代际变迁下的必然结果：Z代代顾客不再愿意为“高糖+植脂末”的传统冲泡奶茶买单。

  在这样的布景下，香飘飘不得不探究线下途径转型，乃至谋划开设实体门店。开设实体店不只是为了直接出售产品，更深层的含义在于向商场传递品牌改造的信号——“我还活着，还能变”。

  香飘飘的线下首店选址杭州，并非偶尔。杭州是新茶饮重镇，既有消吃力，又有网红特点；且间隔香飘飘总部湖州约一小时车程，便于供应链协同与办理试错。

  更值得重视的是，香飘飘并非“从零开始”。曩昔几年，公司已在云南沧源、杭州布局“超级茶园”，别离栽培高茶多酚大叶种茶和香气清幽的鸠坑种龙井，从源头把控质料质量。其即饮产线也已引进德国无菌灌装设备，具有必定鲜饮技能堆集。

  榜首，运营才能距离。现制茶饮的中心是“人、店、体会”为中心的精细化办理，包含店员训练、门店动线、产品迭代和社会化媒体运营等。香飘飘曩昔依靠经销商“买断式”出售，门店经历简直为零。

  第二，本钱结构推翻。香飘飘传统的冲泡奶茶毛利率稳定在约40%，而线下茶饮在扣除质料、租金、人力后，净利率遍及缺乏10%。这使得定价战略堕入两难：定价若向喜茶看齐（主力价15-25元），顾客会质疑其品牌价值；若定价过低（如其快闪店的9-12元），则很难掩盖线下本钱完成盈余。

  第三，品牌认知错位。在Z代代眼中，“香飘飘”仍是幼年记忆里的“宿舍神器”，与“健康”“潮流”“打卡”相关甚弱。怎么经过门店规划、产品命名、联名营销重塑形象，是一场高难度的“品牌手术”。

  当时新茶饮商场已进入存量竞赛阶段，职业增速明显放缓，估计2025年商场规模为3749.3亿元，但增加率已降至个位数，商场格式对后来者极不友爱。到2025年上半年，蜜雪冰城门店超5万家，主攻下沉；喜茶、奈雪降价至15元区间，揉捏中端；区域性品牌如茶颜悦色、霸王茶姬各自割据。新玩家想包围，要么有极致供应链（如蜜雪），要么有强IP（如奈雪），要么有本钱输血（如前期喜茶），但香飘飘好像三者皆弱。

  但香飘飘并非没时机，其仍然具有两大稀缺财物：一是国民级品牌认知，二是掩盖全国的途径网络。若能将线下店作为“体会进口”，反向带动Meco等即饮产品在便利店、学校途径的动销，构成“线下引流+线上复购+快消分销”的闭环，或可另辟蹊径。

  60岁的蒋建琪，正带着约60亿市值的香飘飘，从头创业。从“杯装奶茶之父”到现制茶饮“新人”，这不只是个人的二次动身，更是传统快消企业在消费代际替换下的缩影。

  Z代代不缺奶茶，缺的是值得信赖、值得共享、值得复购的产品。香飘飘要做的，不是简略仿制他人的菜单，而是用“快消的功率+餐饮的温度”，讲出一个新故事。

  当香飘飘从货架走向街角，它现已供认：那个“绕地球”的年代，真的完毕了。而新的旅程，才起步。（思想财经出品）■

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